2023年秋季，Zara位于米兰维托里奥·埃马努埃莱二世大街的旗舰店里，一条筒状裤在72小时内售罄。并非因为T台走红，也并非因为某杂志的专题报道，而是因为一条TikTok视频在周二早上获得了420万的点击量。到了周四，这条裤子在欧洲14个市场都已断货。这种款式其实已经以各种形式存在了几十年，只是算法认为它现在正当红。于是，我们一致认同了这一点。
这并非一个关于某条裤子的故事，而是关于谁——或者什么——在做出我们的审美选择的故事。
一面放大的镜子
如今漫步于任何一座大城市，例如伦敦、首尔、圣保罗或洛杉矶。
廓形反复出现，配色也反复出现。阔腿牛仔裤、修身罗纹背心和极简穆勒鞋的组合——这种堪称“无眼造型”的穿搭——在南北半球都呈现出统计学上的规律性。Instagram 的推荐引擎在 2019 年发现，某些视觉美学能够带来更高的用户参与度。TikTok 的算法则极大地加速了这一反馈循环。如今，Pinterest 的趋势数据能够提前六个月预测购买行为，且准确率已得到证实。
其结果是90年代任何一位时尚编辑都无法想象的。一种单一的审美风格可以在不到一周的时间内风靡全球。而且这种情况确实经常发生。
“微趋势”一词大约在2021年左右进入主流时尚词汇。它用来描述生命周期较短的趋势——以周而非季为单位。但微趋势本身并非病因，而是症状。病因在于推荐架构。平台根据用户参与的可能性而非审美多样性来推送内容。表现优异的视觉元素被不断复制。复制的视觉元素之所以能胜过新颖的元素，是因为熟悉感能够带来点击量。如此循环往复，个人风格最终被边缘化。
这种现象在行为经济学中有一个专门的名称，叫做偏好伪装——即人们出于对社会共识的认同，公开表达的偏好与私下表达的偏好有所不同。人们为了获得算法的认可而穿衣打扮，却不再为自己而穿衣。
我们是如何建造这个笼子的
算法时尚的架构并非一朝一夕就能创造出来。
快时尚率先构建了基础设施。Zara 的垂直整合模式——在 2000 年代中期实现从概念到门店仅需三周——证明了潮流周期可以无限压缩。H&M、Topshop 以及后来的 SHEIN 进一步拓展了这一模式。到 2015 年，SHEIN 每天上架 2000 到 10000 个新 SKU。供应链对审美信号的反应速度已经超过了消费者形成意见的速度。
社交媒体提供了信号引擎。Instagram 于 2010 年推出时，是一个以美学为导向的摄影平台。早期的时尚内容真正做到了多元化。街拍摄影师记录了个人表达。个人风格博客以个性和信念为驱动。Susie Bubble 穿她想穿的衣服。Bryanboy 则凭借其不拘一格的风格吸引了一批粉丝。他们不是网红，而是独立的个体。
转向算法内容排名彻底改变了一切。互动指标取代了编辑判断。表现好的帖子会被推广，表现差的帖子则会被删除。时尚内容创作者——为了积累粉丝和收入——很快就明白了算法的奖励机制：简洁的背景、令人向往的中性色调、特定的比例。每日穿搭的格式趋于标准化，视觉表达的多样性也随之萎缩。
“我们谈论个人风格，仿佛它仍然属于个人范畴。但对大多数人来说，他们的衣橱不过是算法确认符合规范后精心挑选的单品。那不是自我表达，而是穿着亚麻衣服的社会顺从。”——哈里特·沃克，时尚作家，著有《 少即是多
算法构建的美学
2020 年后，各种美学风格层出不穷。田园风、暗黑学院风、海滨祖母风、洁净女孩风、低调奢华风、黑帮妻子风。
每一种美学都源于个体创作者的自然演进。每一种美学都在几周内被推荐引擎吸收、归类和传播。归类过程值得深入研究。当一种美学被命名后，它便具备了可搜索性。可搜索性激发了内容创作的动力。内容创作的动力又使这种美学被大量模仿者所淹没。最初的表达方式变成了一个类别。这个类别变成了一种商品。而这种商品最终变得隐形，因为它被所有人所拥有。
“低调奢华”是近期最典型的例子。这种美学——昂贵的基本款、中性色调、不带任何显眼标志——在老牌富豪的着装风格中已经存在了几十年。它并非新鲜事物，也不是TikTok首创的。布鲁内罗·库奇内利（Brunello Cucinelli）四十年来一直在推广这种美学。算法所做的，是将它从文化语境中剥离出来，赋予它一个名字，然后以惊人的速度在全球范围内传播，使其完全脱离了原本的意义。
2023年初，“低调奢华”成为TikTok上的热门话题后，快时尚行业在短短两个月内便做出了回应。SHEIN将“低调奢华”列为可搜索的产品类别，Zara也专门开辟了相关版块。这种原本以抵制大众消费为特征的美学风格，在短短一个季度内，就成为了大众消费领域最畅销的风格之一。
这种文化上的讽刺意味近乎喜剧。只不过，其后果却一点也不好笑。
当每个人都看起来一样时，谁会输？
最直接的受害者是亚文化群体。
亚文化时尚一直是时尚产业最具创造力的源泉。朋克解构了剪裁工艺。嘻哈重新定义了比例和品牌形象。原宿创造了层叠穿搭的语言，最终被巴黎所借鉴。哥特风格将服装与情感认同联系起来，这种联系至今仍体现在前卫的时尚系列中。过去六十年来的每一次重要的时尚运动都源于游离于主流视野之外的亚文化群体。
亚文化需要摩擦，需要时间在商业关注之外发展。互联网却抹杀了这两点。一种2024年诞生于布鲁克林单身公寓的新美学，在拥有自己的名字之前，就已经在TikTok上获得了50万的点击量。品牌实时监控着各种趋势检测平台。等到一种亚文化发展出第二套内部语言时，主流市场早已推出了更便宜的替代品。
设计师们对此感触颇深。德赖斯·范诺顿在2024年退休前的最后一次采访中，将当前的创意环境形容为“一面面镜子”。每一个参考都与其他参考相互映照。原创性并非不可能，但商业奖励机制却扼杀了它。那些需要时间酝酿的美学理念在Instagram上难以获得关注，也无法像某个热门微趋势那样，带来季度性的搜索量。
个别设计师正在抵制这种做法。而这种抵制很有启发意义。
在丹尼尔·李的创意指导下，葆蝶家于2021年1月关闭了所有社交媒体账号。营收反而增长了。品牌文化对话更加深入。通过减少算法推送，品牌反而获得了更高的曝光度。这并非巧合，而是一种策略。
在 Jonathan Anderson 的带领下，Loewe 打造了奢侈时尚界最受关注的创意形象之一，而他几乎不依赖算法。Anderson 总是先做出看起来不完美的东西，然后再让它变得完美。算法不会把不完美的东西呈现出来。但他依然坚持己见。最终，在大多数品牌都将审美权威外包给用户互动指标的当下，Loewe 拥有了真正的审美权威。
这些并非商业策略，而是出于审美信念。它们之所以有效，是因为如今信念稀缺。稀缺性创造价值。
边缘地带的反运动建设
某种力量正在反扑。它很安静。它正在步步紧逼。
全球复古市场正以每年 151 万亿英镑的速度增长。这里说的不是二手交易平台，而是实体复古市场。比如波托贝罗路、布鲁克林跳蚤市场、跳蚤市场。这些市场的买家并非在寻找算法推荐的商品，而是在寻找具有特定意义的物件。一件 1987 年的 Comme des Garçons 夹克，一件 20 世纪 70 年代的 Ossie Clark 连衣裙。这些物件难以复制，它们承载着算法无法生成的历史。
“少买精买”的理念——这个行业多年来一直围绕它转，却始终缺乏实际行动——如今正逐渐产生实际的经济影响。麦肯锡发布的《2024年时尚状况报告》指出，25至35岁的消费者群体中，购买频率降低、单件消费额增加的趋势已十分明显。而加速这一转变的关键指标正是单次穿着成本。消费者开始像投资者评估资产一样评估购买行为：使用寿命、转售价值、百搭系数。
这不是理想主义，这是算术。而算法要凌驾于美学之上，要凌驾于算术之上，难度要大得多。
最引人关注的发展发生在时尚教育领域。中央圣马丁艺术与设计学院、帕森斯设计学院和皇家艺术学院都引入了课程元素，旨在培养学生在算法验证框架之外进行设计的能力。学生们被明确要求推迟在社交媒体上发布作品的创作过程。其理由十分明确：受预期互动影响而创作的作品并非最终成型的作品。你无法在观众注视下发展出自己的审美风格。这种风格在私下形成，然后公开呈现。这个顺序至关重要。
对于那些想要打造真正经久耐穿的个人衣橱的读者来说：本季入手一件你无法用算法解释其魅力的单品。一件不属于任何既定美学范畴的单品。一件需要你用语言而非符号来阐述它为何吸引你的单品。这种阐述的过程，正是个人风格在算法压力下得以保留的关键所在。
镜厅之后会发生什么
算法对时尚美学的控制将会减弱。这并非因为平台会改变架构——它们不会。而是因为支撑算法的消费者心理开始不堪重负。
潮流疲劳是真实存在的，并且有据可查。《Vogue Business》在2024年第三季度的报告中指出，在接受调查的35岁以下消费者中，有671人表示他们对潮流周期的快速更迭感到“不堪重负”。感到不堪重负的消费者会逐渐失去兴趣。这种失去兴趣会打破反馈循环。当循环被打破时，审美信号就会变成噪音。算法会优化用户参与度。当时尚内容因为受众疲劳而无法产生参与度时，算法就会转向其他内容。时尚界此前也经历过这种情况——名人代言、杂志权威、真人秀节目等等。每个渠道的影响力都会下降。而取而代之的渠道尚未出现。
显而易见的是，人们对替代方案的需求日益增长。那些不依赖既定互动验证框架、稳扎稳打的设计师们，正在建立起忠实的用户群体。那些拒绝被贴上标签的品牌，正在发展出真正属于自己的独特风格。那些选择个性化而非算法推送的新奇产品的消费者发现，个性化带来的价值会不断累积——每一次深思熟虑的购买都会为下一次购买奠定基础。
个人风格从来都不是一个固定的终点。它始终是一个不断发展的过程——是你是谁、你的价值观以及你选择穿什么衣服之间持续不断的对话。算法打断了这场对话，用共识取代了信念。但这场对话并未结束，它只是在等待人们想起，是他们自己开启了这场对话。
在打造个人衣橱时，你会刻意抵制算法推荐的时尚单品吗？还是觉得这些推荐很有用？你的衣橱里，哪一件单品是你真正拥有的，不受潮流更迭的影响？请在评论区告诉我们。
