Nel flagship store di Zara in Corso Vittorio Emanuele II a Milano, un paio di pantaloni a gamba larga sono spariti dagli scaffali in 72 ore nell'autunno del 2023. Non per via delle passerelle. Non per un servizio fotografico su una rivista. Perché un video su TikTok ha raggiunto 4,2 milioni di visualizzazioni un martedì mattina. Entro giovedì, il capo era esaurito in quattordici mercati europei. Lo stile esisteva in varie varianti da decenni. L'algoritmo ha deciso che ora era di tendenza. E così, collettivamente, eravamo d'accordo.
Questa non è la storia di un paio di pantaloni. È la storia di chi – o cosa – prende le decisioni in fatto di estetica.
Uno specchio tenuto in scala
Fate una passeggiata in una qualsiasi grande città oggi. Londra. Seul. San Paolo. Los Angeles.
Le silhouette si ripetono. La palette di colori si ripete. La specifica combinazione di jeans a gamba larga, canotta a coste aderente e mules minimaliste – un look che potremmo definire "senza look" – appare con regolarità statistica in entrambi gli emisferi. Il motore di raccomandazione di Instagram ha appreso nel 2019 che determinate estetiche visive generavano un maggiore coinvolgimento. L'algoritmo di TikTok ha accelerato drasticamente il ciclo di feedback. I dati sulle tendenze di Pinterest ora prevedono il comportamento d'acquisto con sei mesi di anticipo con una precisione documentata.
Il risultato è qualcosa che nessun redattore di moda degli anni '90 avrebbe potuto immaginare. Una singola estetica può raggiungere la saturazione globale in meno di una settimana. E lo fa. Regolarmente.
Il termine "microtrend" è entrato nel vocabolario della moda mainstream intorno al 2021. Descriveva tendenze con cicli di vita ristretti, di poche settimane anziché di intere stagioni. Ma i microtrend non sono la malattia, bensì il sintomo. La malattia è l'architettura dei sistemi di raccomandazione. Le piattaforme mostrano contenuti basati sulla probabilità di coinvolgimento, non sulla diversità estetica. Le immagini con prestazioni elevate vengono replicate. Le immagini replicate superano in prestazioni quelle nuove perché la familiarità genera clic. Il ciclo di feedback si chiude. Lo stile personale viene messo in secondo piano.
Questo fenomeno ha un nome nell'economia comportamentale: si chiama falsificazione delle preferenze, ovvero l'espressione pubblica di preferenze diverse da quelle private, spinta dalla percezione di un consenso sociale. Le persone si vestono per ottenere l'approvazione dell'algoritmo, ma smettono di vestirsi per se stesse.
Come abbiamo costruito la gabbia
L'architettura della moda algoritmica non è stata inventata dall'oggi al domani.
La moda veloce ha creato per prima l'infrastruttura. Il modello di integrazione verticale di Zara – dal concept al negozio in tre settimane a metà degli anni 2000 – ha dimostrato che i cicli delle tendenze potevano essere compressi all'infinito. H&M, Topshop e, successivamente, SHEIN hanno ulteriormente esteso questo modello. Nel 2015, SHEIN caricava tra i 2.000 e i 10.000 nuovi articoli al giorno. La catena di approvvigionamento era diventata in grado di rispondere ai segnali estetici più velocemente di quanto i consumatori potessero formarsi un'opinione al riguardo.
I social media hanno fornito il motore del segnale. Quando Instagram è stato lanciato nel 2010, era una piattaforma fotografica con ambizioni estetiche. I primi contenuti di moda erano davvero diversificati. I fotografi di street style documentavano l'espressione individuale. I blog di stile personali si basavano su personalità e convinzione. Susie Bubble indossava ciò che voleva indossare. Bryanboy si è costruito un seguito sull'irriverenza. Non erano influencer. Erano individui.
Il passaggio agli algoritmi di ranking dei contenuti ha cambiato tutto. Le metriche di engagement hanno sostituito il giudizio editoriale. I post con buone prestazioni venivano promossi, quelli con scarse prestazioni sparivano. I creatori di contenuti di moda, che cercavano di costruire un pubblico e generare entrate, hanno imparato in fretta cosa premiava l'algoritmo: sfondi puliti, colori neutri che infondono prestigio, proporzioni precise. Il formato "outfit del giorno" si è standardizzato, mentre la diversità di espressione visiva si è ridotta.
«Parliamo di stile personale come se fosse ancora personale. Ma per la maggior parte delle persone, il loro guardaroba è una selezione curata di cose che l'algoritmo ha confermato essere accettabili. Questa non è espressione di sé. Questa è conformità sociale vestita di lino.» — Harriet Walker, scrittrice di moda e autrice di Meno è meglio
L'estetica creata dall'algoritmo
Gli stili estetici denominati si sono moltiplicati dopo il 2020. Cottagecore. Dark Academia. Coastal Grandmother. Clean Girl. Quiet Luxury. Mob Wife.
Ciascuna è emersa organicamente da singoli creatori. Ciascuna è stata assorbita, codificata e distribuita dai motori di raccomandazione nel giro di poche settimane. Vale la pena esaminare attentamente il processo di codificazione. Quando un'estetica riceve un nome, acquisisce reperibilità. La reperibilità crea incentivi alla creazione di contenuti. Gli incentivi alla creazione di contenuti inondano l'estetica di imitatori. L'espressione originale diventa una categoria. La categoria diventa una merce. La merce diventa invisibile perché tutti la possiedono.
Il lusso discreto è l'esempio più lampante degli ultimi tempi. L'estetica – capi basici costosi, palette neutra, assenza di loghi visibili – esisteva da decenni tra le classi agiate di vecchia data. Non era una novità. Non è stata inventata da TikTok. Brunello Cucinelli propone questa estetica da quarant'anni. L'algoritmo, invece, l'ha estrapolata dal suo contesto culturale, le ha dato un nome e l'ha diffusa a livello globale a una velocità tale da snaturarne completamente il significato.
Quando il "lusso silenzioso" è diventato una categoria su TikTok all'inizio del 2023, il fast fashion ha reagito nel giro di due mesi. SHEIN ha inserito "lusso silenzioso" come categoria di prodotto ricercabile. Zara ha creato una sezione dedicata. L'estetica che si era definita per la sua resistenza al consumo di massa è diventata, nel giro di un trimestre, uno dei modelli di vendita più popolari del consumo di massa.
L'ironia culturale rasenta la comicità. Solo che le conseguenze non sono affatto divertenti.
Chi perde quando tutti sembrano uguali?
La vittima più immediata è la sottocultura.
La moda subculturale è sempre stata la forza più generativa del settore. Il punk ha decostruito la sartoria. L'hip-hop ha ridefinito le proporzioni e il branding. Harajuku ha creato linguaggi di sovrapposizione che Parigi ha poi adottato. Il goth ha introdotto una relazione tra abbigliamento e identità emotiva che persiste ancora oggi nelle collezioni d'avanguardia. Ogni grande movimento della moda degli ultimi sessant'anni è emerso da una sottocultura che operava al di fuori della visibilità mainstream.
Le sottoculture richiedono attrito. Hanno bisogno di tempo per svilupparsi al di fuori dell'attenzione commerciale. Internet ha eliminato entrambi. Una nuova estetica che emerge da un monolocale di Brooklyn nel 2024 raggiunge 500.000 visualizzazioni su TikTok prima ancora di avere un nome proprio. I brand monitorano le piattaforme di rilevamento delle tendenze in tempo reale. Nel momento in cui una sottocultura sviluppa il suo linguaggio interno per la seconda stagione, il mercato macroeconomico ha già prodotto versioni più economiche.
I designer lo percepiscono in modo acuto. Dries Van Noten, nella sua ultima intervista prima del ritiro nel 2024, ha descritto l'attuale panorama creativo come "una sala degli specchi". Ogni riferimento riflette ogni altro riferimento. L'originalità non è impossibile. Ma il sistema di remunerazione commerciale la penalizza. Le visioni estetiche che si sviluppano lentamente non funzionano su Instagram. Non generano il volume di ricerca trimestrale che un microtrend di successo è in grado di garantire.
I singoli designer stanno opponendo resistenza. E questa resistenza è istruttiva.
Nel gennaio 2021, sotto la direzione creativa di Daniel Lee, Bottega Veneta ha chiuso i suoi account sui social media. Il fatturato è cresciuto. Il dialogo culturale intorno al marchio si è intensificato. È diventato più visibile grazie alla minore presenza algoritmica. Non è una coincidenza. È una dimostrazione.
Loewe, sotto la guida di Jonathan Anderson, ha costruito una delle identità creative più discusse nel mondo della moda di lusso, con una minima adesione agli algoritmi. Anderson crea cose che sembrano sbagliate prima di renderle perfette. L'algoritmo non segnala ciò che non va. Lui continua comunque. Il risultato è un marchio con un'autentica autorità estetica in un panorama in cui la maggior parte dei brand ha delegato tale autorità alle metriche di engagement.
Non si tratta di strategie commerciali. Sono atti di convinzione estetica. Funzionano perché la convinzione è una merce rara al giorno d'oggi. La scarsità crea valore.
L'edificio del Contromovimento ai margini
Qualcosa sta opponendo resistenza. È silenzioso. Sta guadagnando terreno.
I mercati vintage stanno crescendo a un ritmo di 151.000.300 tonnellate all'anno a livello globale. Non si tratta di piattaforme di rivendita, bensì di veri e propri mercati vintage fisici. Portobello Road. Il Brooklyn Flea. Il Marché aux Puces. Gli acquirenti di questi mercati non cercano articoli proposti da un algoritmo, ma oggetti con una storia ben precisa. Una giacca di Comme des Garçons del 1987. Un abito di Ossie Clark degli anni '70. Questi articoli resistono alla replicazione. Racchiudono una storia che un algoritmo non può generare.
Il dibattito sul "comprare meno, comprare meglio" – che l'industria della moda porta avanti da anni senza una reale convinzione – sta finalmente acquisendo rilevanza economica. Il rapporto "State of Fashion 2024" di McKinsey ha evidenziato un cambiamento tangibile tra i consumatori di età compresa tra i 25 e i 35 anni, orientati verso una minore frequenza di acquisto e una maggiore spesa per singolo capo. Il parametro che ha accelerato questo processo è il calcolo del costo per utilizzo. I consumatori stanno iniziando a valutare gli acquisti nello stesso modo in cui gli investitori valutano gli asset: durata d'uso, valore di rivendita, coefficiente di versatilità.
Questo non è idealismo. Questa è aritmetica. E l'aritmetica è più difficile da sovrascrivere per un algoritmo rispetto all'estetica.
Lo sviluppo più interessante si sta verificando nel campo della formazione nel settore della moda. Central Saint Martins, Parsons e Royal College of Art hanno tutti introdotto elementi curriculari incentrati sulla progettazione al di fuori dei modelli di validazione algoritmica. Agli studenti viene esplicitamente chiesto di rimandare la documentazione sui social media dei lavori in fase di sviluppo. La logica è precisa: un lavoro plasmato dall'interazione prevista non è un lavoro completo. Non si può sviluppare una propria identità estetica mentre il pubblico osserva. La voce si forma in privato. Si manifesta in pubblico. Questa sequenza è fondamentale.
Per i lettori che desiderano costruire un guardaroba personale destinato a durare nel tempo: acquistate in questa stagione un capo che non si possa spiegare con un algoritmo. Qualcosa che non appartenga a un'estetica predefinita. Qualcosa che vi costringa ad articolare a parole, anziché con riferimenti, il motivo per cui vi piace. È proprio la pratica di questa articolazione che permette allo stile personale di sopravvivere alla pressione degli algoritmi.
Cosa viene dopo la Sala degli Specchi
La presa dell'algoritmo sull'estetica della moda si allenterà. Non perché le piattaforme cambieranno la loro architettura – non lo faranno. Ma perché la psicologia del consumatore che lo alimenta comincia a cedere sotto il suo stesso peso.
La stanchezza da tendenze è reale e documentata. Vogue Business ha riportato nel terzo trimestre del 2024 che 671.000 consumatori intervistati di età inferiore ai 35 anni si sono definiti "sopraffatti" dal ritmo dei cicli di tendenza. I consumatori sopraffatti si disinteressano. Il disinteresse interrompe il ciclo di feedback. Quando il ciclo si interrompe, il segnale estetico diventa rumore. Gli algoritmi ottimizzano per il coinvolgimento. Quando i contenuti di moda smettono di generare coinvolgimento perché il pubblico è stanco, l'algoritmo passa ad altro. La moda ha già visto questo fenomeno in passato: con le sponsorizzazioni delle celebrità, con l'autorevolezza delle riviste, con i reality show. Ogni canale perde efficacia. Il canale che lo sostituisce non è ancora visibile.
Ciò che è evidente è la voglia di alternative. I designer che lavorano lentamente, al di fuori dei modelli di validazione dell'engagement, stanno costruendo un pubblico fedele. I marchi che resistono alle estetiche predefinite stanno sviluppando un'identità autentica. I consumatori che scelgono la specificità rispetto alla novità generata dagli algoritmi stanno scoprendo che la specificità si moltiplica: ogni acquisto consapevole chiarisce il successivo.
Lo stile personale non è mai stato un punto di arrivo fisso. È sempre stato un dibattito in continua evoluzione, un dialogo costante tra chi sei, quali sono i tuoi valori e cosa scegli di indossare. L'algoritmo ha interrotto questo dialogo, sostituendo la convinzione con il consenso. Il dialogo non è ancora finito, aspetta solo che le persone si ricordino di essere state loro a iniziarlo.
Resisti consapevolmente ai suggerimenti algoritmici di moda quando crei il tuo guardaroba, oppure trovi utili le proposte che ti vengono suggerite? E qual è il singolo capo del tuo armadio che definiresti veramente tuo, al di là di qualsiasi ciclo di tendenze? Raccontacelo nei commenti.
